Fünf Städte in Schleswig-Holstein. Fünf Weihnachtsmarkt-Plakate. Und beim ersten Blick nebeneinander könnte man meinen, sie gehörten alle zur selben Kampagne. Ich hatte mit ein paar Gemeinsamkeiten gerechnet. Wie ähnlich die Entwürfe bis hin zu den Schildern für Datum und Eintritt ausfallen, hat mich dann doch überrascht.
Für Rendsburg, Kiel, Eckernförde, Lübeck und Flensburg habe ich jeweils einen neuen ChatGPT-Chat geöffnet. In jedem stand derselbe Auftrag. Ausgetauscht habe ich nur den Namen der Stadt.
Generiere ein Plakat für einen Weihnachtsmarkt in [STADT] vom 12. bis 13. Dezember 2026, die Öffnungszeiten sind 11 bis 20 Uhr und der Eintritt ist frei.
Fünf Städte, fast dieselbe Gestaltung – wenn der KI-Look deine Marke übertönt
Dass auf einem Weihnachtsmarkt-Plakat Tannenzweige, Schnee und Lichter auftauchen, überrascht mich wenig. Interessanter ist, wie die fünf Entwürfe diese Zutaten kombinieren. Alle setzen auf einen dunkelblauen Abendhimmel und warm leuchtende Holzbuden. „Weihnachtsmarkt“ steht groß im oberen Teil, in heller, auffällig geschwungener Schrift. Dazu kommen dunkelrote Schilder oder Banner und cremefarbene Flächen, die an altes Papier erinnern.
Die Ähnlichkeit geht bis in die Details. Kiel und Lübeck etwa setzen unten einen gerahmten Infoblock. In beiden steht das Datum oben neben einem Kalendersymbol. Darunter stehen die Uhrzeit mit Uhrsymbol und der freie Eintritt mit Ticketsymbol, getrennt durch einen senkrechten Strich. Selbst die rote Schleife mit Tannengrün sitzt in beiden Entwürfen mittig am unteren Rand. In Kiel ist der Kasten rot, in Lübeck hell. Die Farben tauschen ihre Rollen, der Aufbau bleibt beinahe derselbe.
Die Städte bekommen eigene Motive. In Rendsburg fällt die Hochbrücke mit der Schwebefähre auf, in Lübeck das Holstentor. Kiel, Flensburg und Eckernförde zeigen jeweils eine Hafenszene. Solche Unterschiede helfen bei der Orientierung, besonders wenn man mit den Orten vertraut ist. Mein erster Eindruck bleibt trotzdem der einer Serie. Würde ich die Ortsnamen abdecken, könnte ich Lübeck und Rendsburg noch an den Bauwerken zuordnen. Bei den drei Hafenmotiven müsste ich länger hinsehen.
Woran ich den KI-Look erkenne
Ich habe Mediengestalter Digital & Print gelernt, danach Medien- und Kommunikationsmanagement studiert und arbeite heute als Projektmanager in einer Agentur für digitales Marketing. Bei solchen Grafiken schaue ich zuerst darauf, wohin mein Blick fällt und was ich in ein paar Sekunden erfasse.
Die fünf Plakate machen einiges richtig. Ich erkenne sofort, dass es um einen Weihnachtsmarkt geht, und finde das Datum schnell. Zugleich setzen fast alle Teile der Grafik Akzente. Oben steht die große Schmuckschrift. Darunter leuchten Buden, Sterne und Lichterketten. Dann kommt der verzierte Infoblock, und selbst der freie Eintritt bekommt teils noch ein eigenes Banner. Das lässt wenig Raum für die eine Information oder das eine Bild, das diesen Markt besonders machen könnte. Das Plakat wirkt aufwendig, ohne dass ich über den Markt viel mehr erfahre als die Eckdaten aus dem Prompt.
Genau daran erkenne ich inzwischen oft den Look, den ich mit solchen KI-Grafiken verbinde. Es ist das Zusammenspiel aus detailreichem Motiv, kräftigen Kontrasten, Schmuckschrift und dem Drang, auch der letzten Textzeile noch ein Schild zu geben. Beim einzelnen Plakat bleibt die Herkunft eine Vermutung. Nebeneinander zeigen die fünf Entwürfe, wie vertraut die Gestaltung schon beim zweiten oder dritten Bild wirkt.
Warum der Generator immer wieder ähnlich gestaltet
Mein Prompt legt fest, was auf das Plakat soll. Wie das Plakat aussehen soll, lässt er offen. Damit überlasse ich dem Bildmodell Entscheidungen über Licht, Farbe, Schrift und Aufbau. Der Stadtname gibt dem Modell einen Anhaltspunkt für das Motiv. In dieser Serie wechselt damit vor allem die Kulisse, während viele andere Gestaltungsentscheidungen ähnlich ausfallen.
Dazu passt eine Untersuchung von Maty Bohacek und seinem Forschungsteam. Sie haben 26 Bildgeneratoren anhand von Prompts ohne Stilvorgaben verglichen und wiederkehrende, je nach Modell unterschiedliche ästhetische Muster gefunden, etwa bei der Lichtwirkung und der Darstellung von Oberflächen. Die Weihnachtsmarkt-Serie zeigt, wie solche Tendenzen bei einem konkreten Gestaltungsauftrag aussehen können. Sie umfasst fünf Ergebnisse für denselben Veranstaltungstyp. Je nach Modell, Aufgabe und Vorgaben kann ein Vergleich anders ausfallen.
Dass der Generator einen Vorschlag für jede offene Entscheidung liefert, ist praktisch. Wenn mehrere Absender diese Vorschläge direkt übernehmen, kann sich allerdings die Ästhetik des Werkzeugs stärker einprägen als die Gestaltung der einzelnen Marken. Mit KI-Slop meine ich hier solche austauschbaren Ergebnisse, wenn sie veröffentlicht werden, obwohl eine auf den Absender und sein Publikum zugeschnittene Gestaltung fehlt.
„Für meine Kunden reicht’s“
„Man kann nicht nicht kommunizieren.“
Paul Watzlawick
Paul Watzlawick, Janet H. Beavin und Don D. Jackson haben ihre Kommunikationsaxiome für zwischenmenschliche Interaktionen formuliert. Für das Marketing finde ich den Beziehungsaspekt besonders interessant. Ein Plakat teilt mir mit, wann ein Weihnachtsmarkt stattfindet. Die Gestaltung zeigt mir zugleich, ob sich jemand gefragt hat, was ich wissen möchte, bevor ich mich auf den Weg mache. Kann ich mir vorstellen, was mich dort erwartet? Erfahre ich, was gerade diesen Markt ausmacht? Auch das, was eine Einladung offenlässt, prägt meinen Eindruck.
Dein öffentlicher Auftritt ist der Teil deines Werteverständnisses, den ich schon vor dem ersten Kauf erleben kann. Wenn du mit Sorgfalt, persönlicher Beratung oder einem Gespür für Details wirbst, suche ich nach Anzeichen dafür. Eine Grafik, die meine Fragen vorwegnimmt und mir zeigt, was ich bei dir erwarten kann, gibt mir einen Grund, dir dieses Versprechen zu glauben. Darin zeigt sich für mich Wertschätzung. Du hast dir Gedanken darüber gemacht, was für mich als Kunden wichtig ist.
Wenn deine Werbung dagegen aussieht, als könnte sie mit einem anderen Namen auch für deine Konkurrenz laufen, kann bei mir etwas ganz anderes ankommen: „Für meine Kunden reicht’s.“ Diesen Satz denke ich selten bewusst. Ich merke eher, dass mir ein Angebot beliebig vorkommt, dass ich der großen Qualitätsbehauptung weniger traue oder dass ich weiterscrolle. Wenn sich ein Unternehmen schon bei der Einladung so wenig mit meinen Bedürfnissen beschäftigt, warum sollte ich erwarten, dass es bei der Beratung genauer hinschaut?
Dass Menschen von der wahrgenommenen Mühe in der Werbung auf die Qualität eines Angebots schließen können, zeigt auch eine Untersuchung von Ripinka Koli Patil und Dan Hamilton Rice. In ihren Studien ging die Kennzeichnung von KI-generierten Anzeigen damit einher, dass das Publikum der Werbung weniger Aufwand zuschrieb, das beworbene Produkt als weniger hochwertig einschätzte und seltener mit der Anzeige interagierte. Untersucht wurde dabei die Wirkung der Kennzeichnung. An den Plakaten hier interessiert mich, welchen Eindruck bereits die Gestaltung selbst hinterlassen kann.
Wie aus einem Eindruck ein Ruf werden kann
Ein einzelner Beitrag ist schnell vergessen. Wenn aber jede Aktion über Wochen mit derselben austauschbaren Grafik beworben wird, bekommt die Kundschaft immer wieder denselben Eindruck. Wiederholung ist im Marketing wertvoll, wenn Menschen dabei lernen, eine Farbwelt, eine Figur oder einen bestimmten Bildaufbau mit deiner Marke zu verbinden. Prägt sich vor allem der Look des Generators ein, lässt du diese Gelegenheit liegen. (Interessant dazu: Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets)
Das größere Risiko ist für mich der Eindruck, den die Marke dabei hinterlässt. Wenn ich bei jedem Kontakt das Gefühl habe, dass hier jemand möglichst schnell etwas veröffentlichen wollte, kann sich dieses Gefühl irgendwann auf das Unternehmen übertragen. Dann erinnert mich der Name im ungünstigsten Fall an genau die Beliebigkeit, die ich in seinen Beiträgen gesehen habe. Beim nächsten Kauf ziehe ich den Betrieb womöglich gar nicht mehr in Betracht. Die Qualität deiner Arbeit kann noch so hoch sein. Wenn deine Kommunikation Zweifel daran weckt, bekommst du unter Umständen gar keine Gelegenheit, sie zu zeigen.
Was du aus den fünf Plakaten mitnehmen kannst
Ich nutze generative KI selbst. Für einen Beitrag über digitale Barrierefreiheit habe ich hier im Blog etwa ein KI-generiertes Symbolbild eingesetzt – so auch für diesen Beitrag hier. Es illustriert das Thema, während die konkreten Informationen zum Thema im Text stehen. Auch bei einem Plakat kann ein Generator helfen, Bildideen auszuprobieren oder ein Motiv umzusetzen. Welche Grafik dein Unternehmen schließlich veröffentlicht, ist eine Entscheidung, die du selbst triffst.
Die fünf Weihnachtsmarkt-Plakate zeigen, wie schnell aus unterschiedlichen Absendern optisch eine Serie werden kann. Im Marketing steht dabei mehr auf dem Spiel als Wiedererkennung. Mit jeder Veröffentlichung vermittelst du auch, wie gut du deine Kundschaft kennst und wie sorgfältig du arbeitest. Wer sich diese Gedanken erst nach der Veröffentlichung macht, überlässt es dem Publikum, die Lücken selbst zu füllen.
Schau dir deine letzten fünf Veröffentlichungen an
- Lege deine letzten fünf Grafiken nebeneinander. Decke Namen und Logos ab. Woran wäre dein Unternehmen für jemanden zu erkennen, der es bereits kennt?
- Zeige die Grafiken jemandem aus deiner Zielgruppe. Lass die Person nach einem kurzen Blick erzählen, was du anbietest, was daran für sie interessant ist und welchen Eindruck sie von deinem Unternehmen bekommt. Hör dir die Antwort an, bevor du erklärst, was du gemeint hast.
- Überarbeite die Grafik mit der größten Lücke. Kläre zuerst, welche Frage deiner Kundschaft sie beantworten soll. Ergänze dann etwas, das dein Angebot konkret macht. Das kann ein echtes Bild aus deinem Betrieb sein, ein Detail deiner Arbeit oder eine Information, die bei der Entscheidung hilft. Prüfe vor der nächsten Freigabe, ob genau das auf Anhieb ankommt.
Wende die Fragen auf deine nächste Grafik an, bevor sie live geht. Was erfährt deine Kundschaft hier, das sie nur bei dir erfahren kann und das ihr bei ihrer Entscheidung hilft? Wenn dir darauf nur eine Antwort einfällt, die genauso gut zur Konkurrenz passen würde, überarbeite die Grafik vor der Freigabe.